새로운 트렌드를 제시하고 뷰티 시장의 판도를 뒤바꾸는 위치에 올라선 K-뷰티. 세계 각국에서 한계 없이 성장하는 K-뷰티의 최신 현상들을 총망라했다.

K-뷰티가 전 세계 뷰티 시장을 뒤흔들고 있다. 과거에는 중국 시장을 중심으로 성장한 반면, 최근엔 세계 화장품 시장 규모 1위와 3위인 북미와 일본 시장을 중심으로 영역을 넓히고 있다. K-뷰티 세계화의 초석 역할을 한 아모레퍼시픽은 중국 매출액 5000억원을 달성한 후, 북미 지역 수출에 힘을 쏟는 중이다. 라네즈의 ‘립 슬리핑 마스크’를 중심으로 미주 지역에 진출해 전년 대비 58% 성장을 이끌고, 스네일 뮤신 성분으로 해외에서 큰 반응을 얻은 코스알엑스를 인수해 글로벌 경쟁력을 제고하기도 했다. LG생활건강도 해외 경쟁력 높이기에 뛰어들었다. 지난해, 매출의 절반이 일본에서 발생하는 힌스의 75% 지분을 인수한 것. 아워글래스, 연작 같은 브랜드를 전개하는 신세계인터내셔날은 어뮤즈를 인수해 글로벌 비건 뷰티 시장을 공략한다. K-뷰티 브랜드가 흥행 보증수표로 자리 잡은 지금, 메가 브랜드로 성장해 대기업 못지않은 실적을 이룬 인디 브랜드도 속속 등장하고 있다. 리들샷 제품으로 스피큘 트렌드를 선도한 VT코스메틱은 매출액 약 3000억원을 달성했다.

달바, 닥터지, 아누아, 롬앤, 퓌, 탬버린즈, 마녀공장, 에이프릴스킨 등은 지난해 매출액 1000억원 이상을 기록했다. 이제는 소규모를 뜻하는 ‘인디’ 브랜드라고 하기가 무색할 정도다. 이런 브랜드는 앞으로 더욱 늘어날 전망이다. 이는 트렌드를 빠르게 반영하는 제품 기획력, 합리적인 가격과 성분 중심의 뛰어난 제품력, 이를 구현하는 생산력을 모두 갖춘 한국의 환경 덕분이다. 한국콜마 윤상현 부회장은 <2024 서울뷰티위크>에서 “K-뷰티 스타 브랜드가 지속적으로 탄생할 수 있는 생태계가 완성됐다”며, 성공 요인으로 중소 브랜드와 제조, 유통 브랜드의 협력 생태계를 꼽았다. 실제로 제품 제조를 책임지는 ODM 기업이 연이어 최고 매출을 달성하고 있다. 코스맥스는 인디 브랜드 고객사의 증가에 힘입어 지난해 한국 법인 매출 1조원을 돌파했다. “올 상반기에는 미국으로의 수출액이 전년 동기 대비 46.7% 증가했어요. K-뷰티의 글로벌 활약에 따른 성장세를 실감하고 있습니다.” 코스맥스 PR팀 권이윤 대리의 말이다.

해외에서는 사실상 온라인 독점이라 할 수 있는 아마존에서도 K-뷰티의 인기가 심상치 않다. 뷰티 카테고리 베스트셀러 제품으로 한국 제품을 손쉽게 찾을 수 있고, 아마존 프로모션 기간에는 국내 인디 브랜드가 역대급 실적을 기록하기도 한다. 아마존에서 K-뷰티 열풍을 이끈 주역은 조선미녀의 ‘맑은쌀 선크림’이다. 한방 원료를 활용한 높은 품질의 선크림을 합리적인 가격에 선보였고, 입소문이 나면서 2022년 아마존 블랙프라이데이 기간에 선크림 부문 1위에 올랐다. 이로 인해 2020년에는 1억원에 불과하던 매출이 몇 년 사이 2000억원을 넘어서는 폭발적 성장을 이뤘다. 이렇게 시작된 ‘K-선크림’에 대한 관심이 최근에는 클렌징 카테고리로 옮겨가고 있다. 세안 과정에서 다양한 즐거움을 느끼는 도파 클렌징 트렌드의 등장과 동시에 틱톡에서 한국의 더블 클렌징 개념이 바이럴되며 다양한 제형의 ‘K-클렌저’에 대한 관심이 높아진 것. 런드리유의 ‘포어 클리닝 브러쉬’는 지난 7월에 ‘아마존 뉴 릴리스’ 1위를 달성하고, ‘아마존의 선택(Amazon’s Choice)’ 라벨도 받았다. 그 뒤를 이어 다양한 클렌저가 상위권에 진입하는 중이고, 다른 카테고리에서도 K-뷰티의 활약이 늘어나고 있다.

K-뷰티 브랜드가 아마존으로 향하는 이유는 무엇일까? “전 세계 소비자에게 제품을 알리고, 다양한 문화권에서 인지도를 높이기 위해 글로벌 플랫폼을 적극 활용하기로 했습니다. 특히 아마존 같은 글로벌 플랫폼은 접근성에 큰 도움을 주거든요.” 티르티르 브랜드기획 파트의 대답이다. 실제로 지난해 아마존 내에서 한국 화장품 판매자의 매출이 78% 급증했고, 올해는 더 큰 성장세가 예상된다. 그리고 K-뷰티는 아마존을 뛰어넘어 다른 문화권으로의 진출을 꿈꾸고 있다. K-뷰티의 물결이 거센 중국과 일본, 북미를 넘어 본격적으로 붐이 일지 않은 유럽, 동남아, 중동 시장에서의 기회가 남아 있기 때문이다. 앞으로 어떤 루키 브랜드가 등장할지, 한국이 선도할 트렌드는 무엇일지, 오늘보다 내일이 더 기대되는 K-뷰티다.

K-BEAUTY INTERVIEW

D’ALBA

아마존 판매 1위를 달성한 제품은? 
화이트 트러플 스프레이. 미국, 캐나다, 스페인, 독일, 이탈리아에서는 카테고리 1위를, 스페인에서는 뷰티 전체 1위를 했다. 각국에서 여러 번 1위를  했고, 언제나 상위 랭킹을 유지하는 제품이다.

1위를 할 수 있었던 이유는? 
아마존 프로모션 기간에 트래픽을 한데 모았고, 이에 맞춰 콘텐츠도 집중적으로 제작, 운영했다. 이런 영업과 마케팅의 시너지가 톡톡히 효과를 봤다. 그리고 북미 시장에서 미스트는 트렌드와 거리가 먼 정체된 카테고리였다. 일반 미스트와 다른 오일과 에센스 이층 구조로 차별화했고, 저가와 고가로 이분화된 시장에 중반 가격대로 공략해 안정적으로 자리 잡았다. 

해외시장을 겨냥해 가장 집중하는 SNS 채널이 있는지? 
북미, 유럽 시장에서 틱톡 플랫폼을 공략하고 있다. 유튜브와 인스타그램이 팔로워 중심으로 노출되는 반면, 틱톡은 콘텐츠 자체의 메시지와 유저의 반응에 따라 노출이 발생하기에 신규 시장에서 폭발적 확산 효과를 얻을 수 있어 효율적 채널이다. 

추후 브랜드의 글로벌 전략은? 
뷰티 선진국인 미국, 일본, 유럽에서 빠른 매출 성장을 보이는 중이다. 이 외에 러시아, 동남아 등의 글로벌 시장에서의 마케팅을 강화하고 투자를 통해 박차를 가할 예정. 해외 오프라인 매장 확대, 현지 모델 기용 등을 통해 현지 고객과 소통하고자 한다. – 명재훈(달바 해외 사업팀 이사)

TIRTIR

아마존 판매 1위를 달성한 제품은? 
마스크 핏 레드 쿠션. 파운데이션 카테고리에서 한국 쿠션 브랜드 최초로 판매 1위에 올랐고, 지금까지 그 자리를 지키고 있다. 6월 초에는 전체 뷰티 카테고리에서도 1위를 했다. 일본 시장에서도 반응이 폭발적이다. 큐텐의 최대 할인 행사인 메가와리에서 데일리 랭킹, 누적 판매량 1위를 차지했다.

폭발적 반응을 얻은 계기가 있는지? 
해외의 스킨 컬러를 반영한 맞춤형 셰이드 개발 덕분이다. 고객 설문 조사를 진행해 모은 의견 7000건을 바탕으로 다양한 피부 톤을 아우르는 셰이드 40가지를 완성했다. 여러 나라 인플루언서들의 리뷰 콘텐츠를 통해 바이럴이 시작되었다. 이에 따라 고객이 자신에게 맞는 셰이드를 찾도록#findyourshade 챌린지를 진행하고, 셰이드별 트라이얼 키트를 제공하는 등 소비자 맞춤형 서비스를 강화해 해외 매출 증가에 매진했다.

해외시장 공략을 위해 가장 집중하는 부분은? 
소비자 중심의 접근을 가장 중요하게 생각한다. 소비자 의견에 귀 기울이고, 빠르게 반응하는 것이 우선이다. 현지 시장에 대한 철저한 분석과 전략으로 제품을 포지셔닝하고, 시장 규제와 소비자 선호를 면밀히 파악해 제품을 현지화한다. 소셜미디어에서 소비자 피드백을 실시간으로 체크하고 반영한다. 이런 과정을 통해 브랜드 가치를 높이고, 소비자의 신뢰를 얻을 수 있었다. – 티르티르 브랜드 기획 파트

MEDIHEAL

아마존 판매 1위를 달성한 제품은? 
마데카소사이드 흔적 패드. 2022년에 코튼 패드 부문에서 핫 뉴 릴리스(Hot New Release) 1위를 달성하고, 2023년에는 토너 카테고리에서 랭킹 1위에 올랐다. 미국 시장에서는 일반 토너를 주로 사용하기 때문에 의미가 더욱 깊은 성적이다. 해외시장에 새로운 카테고리를 개척하는 순간이었다. 프라임데이 행사 첫날에 전량 완판 및 아마존 진출 이래 역대급 실적인 매출액 4억원을 달성했다.

기억에 남는 글로벌 성과를 꼽자면? 
국내에서 탄탄한 기반을 다진 마스크팩이 해외 진출에도 큰 도움을 주었다. 중국의 온라인 쇼핑몰에서 마스크팩 부문 1위를 차지하고, 광군제 기간에 매출액 174억원을 기록했다. 팬데믹으로 경기가 위축된 2021년에도 142%의 성장을 이뤘다. 최근 2년간은 현지 유통 채널뿐 아니라 역직구 운영을 통해서도 성과를 내고 있다.

해외시장을 공략하는 무기는? 
국내뿐 아니라 해외에서도 인정받는 제품이 되려면 좋은 제품력을 갖춰야 한다. 소비자의 기대치를 뛰어넘는 고품질 제품을 선보이겠다는 방침 아래 언제나 품질을 최우선으로 생각하고 제품을 개발한다. 이 제품력을 해외시장에 널리 알리기 위해 아마존 입점을 결정했다. 해외 소비자를 위해 제품이 어떤 효능을 가졌는지, 피부 고민을 어떻게 해결하는지 등의 주요 정보를 한눈에 볼 수 있도록 패키지를 리뉴얼했다. – 황우주(메디힐 마케팅1팀 팀장)

COSRX

아마존 판매 1위를 달성한 제품은? 
어드벤스드 스네일 96 뮤신 파워 에센스. 2022년, 2023년, 2024년까지 해마다 페이셜 세럼과 뷰티 카테고리 1위를 하는 제품이다. 같은 라인의 크림, 아이 크림도 1위에 올랐고, 마스터 패치와 젤 클렌저도 마찬가지다.

아마존 진출을 결심한 계기는? 
가장 높은 트래픽을 보유하고 있는 것에 주목했다. 그리고 아마존 창고에 재고를 입고하면 빠른 배송이 가능한 아마존 주문 처리(Fulfillment by Amazon, FBA) 서비스가 큰 도움을 줄 거라고 생각했다. 아마존에서 제공하는 다양한 마케팅, 광고 기능도 활용하면 브랜드를 알리고 충성 고객층을 키울 수 있다.

성과를 낼 수 있었던 이유는? 
진부하지 않은 흥미로운 스킨케어 루틴을 제시해 해외의 쟁쟁한 브랜드 사이에서 경쟁력을 찾았다. 그리고 스네일 뮤신이라는 성분의 특성을 이용해 고객 참여형 접근 방식을 펼쳤다. 마시멜로처럼 늘어나는 독특한 제형을 콘셉트로 한 모션형 틱톡 카메라 필터를 제공해 MZ세대 고객이 콘텐츠 제작에 참여하고, 사용하는 즐거움을 느끼게 했다.  

제품 개발 프로세스를 설명하자면? 
성장하는 카테고리를 찾아 제품을 빠르게 론칭해 시장을 개척한다. 젤 클렌저 분야에서 두각을 드러내는 제품이 없음을 파악하고, ‘약산성 굿모닝 젤 클렌저’를 출시, 코팩 종류 제품을 늘린 것이 그 예다. – 김혜정(코스알엑스 마케팅커뮤니케이션팀 과장)