낯선 브랜드들이 새로운 트렌드를 이끌어가며 빠르게 변화하는 뷰티 시장에 파장을 일으키고 있다. 뷰티 업계에 떠오르는 카테고리 ‘인디 뷰티’. 과연 그들은 누구이며, 왜 주목받고 있는가? 인디 뷰티 시장의 현재와 미래.

인디 뷰티 브랜드란?

최근 뷰티 업계에서 가장 핫한 키워드는 바로 ‘인디 뷰티’다. 인플루언서가 만든 화장품을 비롯해 많은 신생 뷰티 브랜드가 인디 레이블을 앞세우고 심지어 아모레퍼시픽과 같은 대기업까지 ‘인디 메이크업팀’을 꾸릴 정도니 말이다. 이는 비단 국내 뷰티 시장만의 현상은 아니다. 미국판 <얼루어>는 작년 6월 ‘주목할 만한 21개의 인디 뷰티 브랜드’ 기사를 통해 ‘Indie Lee’나 ‘Grown Alchemist’, ‘Saturday Skin’과 같은 인디 뷰티 브랜드를 소개한 바 있으며, 아마존 사이트 역시 2018년 6월부터 인디 뷰티 섹션을 따로 마련하는 등 인디 뷰티가 세계적인 관심사로 떠오르고 있다. 그렇다면 많은 브랜드가 주목하고 있는, 그리고 지향하는 인디 뷰티 브랜드란 과연 무엇을 뜻하는 것일까? ‘인디(Indie)’를 사전적으로 해석하자면 ‘Independent’의 약자로 독립이라는 뜻을 지니고 있다. 우리가 흔히 말하는 인디 영화나 인디 음악이라고 하면 제작사의 자본이나 간섭을 받지 않고 자신이 하고 싶은 작품 세계를 마음껏 펼치는 부류라는 것을 알 수 있다. 뷰티에도 이를 대입시켜보자면, 인디 뷰티란 창립자의 독립적인 운영을 바탕으로 차별화된 브랜드 콘셉트와 철학을 지켜가며 기존 뷰티 시장의 틈새에서 빠르고 유동적으로 새로운 비전을 제시하는 브랜드를 의미한다고 볼 수 있겠다.
그렇다고 우리는 트렌드에 민감한 신생 브랜드를 모두 인디 뷰티라고 명명할 수는 없다. 인디 뷰티 브랜드를 규정 짓는 요소는 어떤 것들이 있을까? 첫째, 트렌드에 빠르게 반응하고 민감하게 움직인다는 점이다. 독립적으로 운영되는 회사의 특성상 의사 결정 과정이 짧고 여러 조건과의 타협할 필요가 적어 이슈에 빠르게 대응할 수 있다는 장점을 가지고 있다. 둘째, 소비자와의 교감을 중요하게 생각하는 것이 특징적이다. SNS의 역할이 지배적인 요즘 시대의 흐름에 발맞춰 인디 뷰티 브랜드는 디지털 매체를 기반으로 소비자들에게 다가가는 온라인 유통 방식을 선호한다. 이는 오프라인 매장 운영에 대한 부담을 줄일 수 있는 동시에, 생소한 브랜드임에도 콘텐츠를 통해 소비자에게 이름을 알리는 데도 효과적이다. SNS 채널을 통해 소비자와의 커뮤니케이션 역시 활발하게 이뤄지고 있다는 점도 눈에 띈다. 일방적으로 정보를 전달하던 전통적인 방식보다는 고객과 친근하게 소통하는 것이 특징이다. 인디 뷰티 브랜딩의 성공 사례라고 손꼽히는 미국 브랜드 ‘Drunk Elephant’의 경우 고객의 온라인 공간에서 소비자의 피드백을 듣고 제품 패키징에 즉각 반영하는 적극적인 마케팅을 펼쳤다고 전해진다. 국내 뷰티 브랜드인 탬버린즈 역시 자사 인스타그램 채널의 스토리 기능을 적극 활용해 제품이 출시되기 전부터 고객의 의견을 구하는 등 활발한 소통을 하고 있다.
그렇다고 하루가 멀다 하고 SNS에서 반짝 등장하는 브랜드들을 모두 인디 뷰티라고 할 수 있는가? 그렇지 않다. 가장 중요한 것이 바로 셋째, 브랜드의 신념과 가치가 명확하냐는 것이다. 이는 브랜딩에서 드러날 수도 있고 제품의 기술력 혹은 성분으로 표현되기도 한다. 지난 4월 16일 열린 토론회에서 CJ올리브네트웍스 선보경 상무는 올리브영의 브랜드 ‘라운드어라운드’를 론칭하며 겪었던 일을 얘기하며 브랜드의 정체성에 대해 강조했다. 브랜드 초기 매출이 오르지 않아 많은 고충이 있었지만, 그럼에도 정체성을 위해 타협하지 않았다는 것. 마케팅에 있어 ‘Do’와 ‘Don’t’를 구분하고 하나의 선을 향해 명확하고 꾸준하게 지켜나가는 것이 인디 브랜드 성공의 기본이라고 조언했다.

왜 인디 뷰티에 열광하는가?

<트렌드 코리아 2019>에서는 ‘Play the Concept(콘셉트를 연출하라)’를 올해의 소비 트렌드 중 가장 첫 번째 항목으로 손꼽았다. 이제는 가성비나 품질보다 콘셉트가 중요해진 시대라는 것. 막대한 양의 정보가 부유하는 시대에 소비자들은 구구절절 설명하는 기승전결의 이야기 구조보다 한눈에 알아볼 수 있는 콘텐츠에 열광한다. 이러한 요즘 소비자들의 마음을 인디 뷰티 브랜드의 명확하고 간략하되 강렬한 커뮤니케이션이 정확하게 관통한 것이다. “서로가 서로를 레퍼런싱한 듯한 비주얼, 완벽하게 매만진 것 같은 딱딱하고 정제된 룩만 난무하는 콘텐츠 속에서 지금까지 본 적 없는 새로운 무드와 오래 고민한 흔적이 그대로 묻어나는 깊이 있고 뾰족한 브랜드 철학에 반응하는 현상이라고 생각해요. 그것을 소비하는 것 자체가 자신의 의식을 채워나간다고 생각하기 때문이죠.” 라카 브랜드의 이민미 디렉터는 늘 새로운 것을 찾고 경험하고 싶어 하는 요즘 사람들의 호기심이 더해져 빠르게 소비되고 변화하는 인디 뷰티 브랜드 트렌드에 날개를 달게 되었다고 이야기한다.
인디 브랜드가 인기를 끌게 된 또 다른 요소는 소비자들의 공감을 불러일으킨다는 점이다. 러브 바드의 김현정 대표는 인디 뷰티 브랜드를 ‘소비자가 소비자를 위해 만든 브랜드’라고 얘기한다. 창립자가 소비자로서 느끼던 니즈를 기반으로 제품을 개발하고 직접 운영한다는 것. 때문에 소비자의 마음을 움직이는 진정성 있는 요소가 많다. 실제 경험을 바탕으로 한 브랜드 스토리나 옆집 언니 같은 과장 없는 비주얼이 바로 그것이다. (통실통실하고 주근깨 가득한 모델이 뷰티 브랜드의 뮤즈로 발탁된다든지, 메인 비주얼에 리터칭을 하지 않은 모델의 얼굴이 등장할 날이 올지 누가 알았겠는가!) 이스라이브러리의 양태오 대표 역시 같은 의견이다. “인디 브랜드의 인기 이유는 동시대성을 지니고 있기 때문이라고 생각합니다. 현재 소비자들이 원하는 것을 포착해 시대에 맞게 자신들의 이야기를 통해 스토리텔링을 합니다. 그리고 그 모든 과정과 결과물을 소비자들과 공유한다는 것에 사람들은 공감합니다.”

인디 뷰티 브랜드의 성장세

이렇게 많은 사람의 관심을 받은 인디 뷰티 브랜드는 과연 실제로 잘 팔리고 있는가? 글로벌 및 대기업의 브랜드에 비하면 인디 뷰티 시장의 규모는 아직 작다. 하지만 빠른 속도로 성장하고 있다는 것은 분명하다. 이렇게 인디 뷰티 브랜드가 니치 시장을 선호하는 마니아에게만 국한되지 않고 대중화될 수 있었던 가장 큰 요인은 바로 뷰티 유통 시장의 변화 덕분이다. “글로벌 및 대기업 중심으로 독점되어오던 뷰티 시장에서 드럭 스토어나 뷰티 편집숍으로 유통 채널이 변화하며 다양한 중소 브랜드의 유통 진입 장벽이 낮아졌죠.” 홍보 대행사 에이스 컴의 조예원 실장의 말처럼 실제 대다수의 인디 뷰티 브랜드가 전통적인 백화점의 단독 매장보다는 드럭 스토어나 뷰티 편집숍, 온라인 채널, 그리고 팝업 스토어와 같은 다양한 형태의 유통 채널로 소비자에게 소개되고 있다.
한국의 인디 뷰티 브랜드들이 국내 시장에 머무르지 않고 단시간 내에 세계적으로 성장하고 있다는 점 역시 주목할 만하다. 이는 온라인을 통한 글로벌 바이럴 효과와 K-뷰티의 열풍이 이뤄낸 합작품이라 할 수 있다. 이스라이브러리는 해외에 특별한 마케팅을 하지 않았음에도 런던의 <월 페이퍼> 매거진의2019 최고 코스메틱 라인업 상을 받기도 했으며, 헉슬리는 미국과 아시아뿐만 아니라 핀란드와 영국, 독일 등 유럽 시장에까지 진출하고 있다.
여기에 ‘그린’과 ‘클린 뷰티’ 트렌드 역시 인디 뷰티 브랜드의 성장세에 한몫했다. 마케팅이나 브랜딩의 포장에 치우치기보다는 브랜드의 진정성에 힘을 싣고 있는 인디 뷰티 브랜드의 특성상 깨끗한 성분과 뛰어난 효능, 그리고 환경과 동물을 생각하는 그린 뷰티 키워드를 갖춘 제품이 많은 것이 특징이다. 그중 대표주자라 할 수 있는 것은 100% 비건 & 크루얼티 프리 메이크업 브랜드 ‘디어 달리아’. “메이크업 제품은 어쩔 수 없이 성분에 타협하게 된다는 고정관념을 깨고 싶었어요.” 디어 달리아의 대표 민슬기 본부장은 안전하고 윤리적인 성분을 사용하면서도 기능에는 충실한, 본인이 직접 사용하고 싶은 메이크업 제품을 만들고자 브랜드를 론칭하게 되었다고 밝혔다. 오가닉 박스라는 천연 유기농 화장품 플랫폼을 운영하다 한국 소비자에게 맞는 우리 땅에서 자란 원료를 사용해 만든 신선한 화장품을 만들어보고자 ‘시오리스’ 브랜드를 론칭하게 된 한성욱 대표 역시 같은 케이스다. 사회 전반적으로 작년부터 지속적인 관심을 받고 있는 그린·클린 무브먼트는 인디 뷰티 업계에서도 계속 핵심적인 트렌드로 자리 잡아 지구, 동물, 환경 등에 나쁜 영향을 주지 않는 성분, 테스트, 패키징 등에 더 집중하게 될 것으로 전망되고 있다.

인디 뷰티 브랜드의 미래

확실히 요즘 시대에 인디 뷰티 브랜드는 반짝반짝하다. 때문에 많은 이들에게 관심과 사랑을 받고 있는 것이 사실이다. 하지만 실제로 제품을 구입할 때의 상황은 다르다. 특히 뷰티 제품을 구입할 때 소비자들은 자신의 피부와 잘 맞지 않는 제품에 대한 트러블을 우려하기 때문에 낯선 브랜드를 경계하기 마련이다. 게다가 많은 비용을 들여 공격적인 마케팅을 펼치는 대기업 뷰티 브랜드들과의 경쟁에서 인디 뷰티 브랜드는 여전히 불리하기 마련이다.
“현실적인 조건에 타협하지 않고 지속적인 브랜드 방향성 유지와 철학의 고수, 그리고 퀄리티 컨트롤이 필요하겠죠.” 인디 브랜드가 지켜나가야 할 방향에 대한 질문에 많은 인디 뷰티 브랜드 대표들은 한목소리로 말했다. 그들은 이미 답을 알고 있는 것이다. 인디 브랜드가 인기를 얻게 된 건 새로움과 특별함 때문이다. 이러한 새로움은 언제까지나 계속될 수는 없을 것이다. 시간이 지나면 무엇이든 익숙해지기 마련이다. 즉 유행을 따라 트렌디한 브랜드를 만들어내기보다는 시간이 지나도 특별하게 느껴질 브랜드만의 유니크함과 확고한 철학을 가지고 그것을 유지해나가는 것이 중요하다. 트렌드만으로 흘러가지 않기 위해서는 타협하지 말고 살아남아야 한다. 또한 소비자가 소비자를 위해 만든 브랜드인 만큼, 진정성을 잃지 않는 것도 중요하다. 공감에서 출발해 고객들의 믿음을 바탕으로 성장한 인디 브랜드야말로 고객의 니즈와 목소리에 끊임없이 귀 기울이고 장기적인 신뢰를 쌓아가야 하겠다. 참고 사이트 | www.kotra.or.kr

주목할 만한 K-뷰티 인디 브랜드

| 헉슬리 |
#사하라사막 #선인장시드오일 #미니멀리즘

론칭 시기 2015년 12월
론칭 배경 삼성전자에 근무한 이력을 지닌 노스메이든의 이병훈 대표가 그간의 경험을 바탕으로 단순히 잘 팔리기 위한 ‘제품’이 아니라 ‘브랜드’를 잘 만들고 가꾸어야 한다는 신념을 가지고 론칭한 브랜드.
특징 브랜드 슬로건인 ‘위대한 것들은 모두 위험한 곳으로부터’와 부합하는 모로코 사하라 사막의 ‘선인장 시드 오일’이 핵심 원료. 감각적인 비주얼뿐만 아니라, 시그니처 향과 텍스처 등 남다른 제품력 등으로 브랜드만의 특별함을 차곡차곡 완성해나가는 중.

| 러브바드 |
#내몸을사랑하자 #보디포지티브 #리얼라이프 

론칭 시기 2018년 10월
론칭 배경 사춘기 시절에 엉덩이의 튼살이나 등에 난 여드름, 허벅지의 모공각화증 같은 트러블로 고민했던 김현정 대표의 경험을 발판으로 론칭한 브랜드. 몸의 변화를 터놓고 이야기할 수 있는 친근하고 경험이 많은 큰언니 같은 존재가 있었으면 좋겠다는 생각으로 만들게 되었다.
특징 미의 기준을 획일화하는 광고나 마케팅을 지양하고, 자신의 몸이 어떤 형태나 사이즈에 관계없이 각자 얼마나 아름다운지를 말하는 캠페인을 전개한다.

| 이스라이브러리 |
#한의학과최신기술의만남 #동시대적인K-뷰티 #힐링 

론칭 시기 2018년 11월
론칭 배경 갤러리 큐레이터, 한의사, 그리고 공간 디자이너, 3명의 창업자로부터 시작되었다. 불면증 증세로 한방차를 꾸준히 마시던 중, 피부가 좋아진 것에서 영감을 얻어 뷰티 브랜드를 만들게 된 것.
특징 한국의 전통 유산인 한의학을 통해 혁신적인 아름다움을 전달하는 브랜드. 전 제품에 한방차 성분을 고농축 추출한 AMY 성분을 담아 선보인다. 가장 동시대적인 한국의 헤리티지를 보여주는 브랜드로 거듭나고 있다.

| 디어달리아 |
#비건메이크업 #클린뷰티 #대리석화장품 

론칭 시기 2017년 8월
론칭 배경 내가 쓰고 싶은 메이크업 브랜드를 만들고 싶었다는 민슬기 본부장의 의지를 담아 론칭한 브랜드. 메이크업 제품은 성분에 타협하게 된다는 고정관념을 깨고, 안전하고 윤리적인 성분을 담은 제품을 론칭하게 되었다.
특징 ‘대리석 화장품’이라는 애칭을 얻으며 SNS상에서 인기를 끈 감각적인 패키지와 뛰어난 제품력, 그리고 윤리적이고 지속 가능한 브랜드의 신념이 더해져 밀레니엄 세대들의 니즈를 충족시킨다. 모든 제품이 비건 & 크루얼티 프리다.

| 라카 |
#젠더뉴트럴메이크업 #모두의일상적인브랜드 #실용주의 

론칭 시기 2018년 5월
론칭 배경 광고 기획자 출신의 이민미 디렉터가 ‘메이크업은 취향에 맞으면 누구나 즐길 수 있다’는 신념을 바탕으로 론칭한 브랜드. 남녀 상관없이 사용할 수 있는 국내 최초 젠더 뉴트럴 메이크업 브랜드를 표방한다.
특징 컬러를 조색할 때 ‘발색이 조금 더 안 되게 해주세요’라는 아이러니한 요청을 하는 브랜드. 이 때문에 어떤 컬러를 골라도 실패할 확률이 없는 것이 라카의 특징이다. 하지만 무난하면서도 어딘가 새로운 느낌을 전한다.

| 아비브 |
#절제 #피부에이로운화장품 #연구하는브랜드

론칭 시기 2016년 10월
론칭 배경 제품의 기능을 과장하는 자극적인 SNS 콘텐츠를 통해 매출만 올리는 왜곡된 뷰티 제품과 달리 기능에 충실한, 피부에 이로운 화장품을 만들고자 다양한 배경의 6명의 설립자가 모여 만든 브랜드.
특징 제품의 기능에 주력하기 위해 심플한 패키지를 선택했는데 이 디자인이 오히려 많은 이들의 취향을 저격한 것. 미니멀한 디자인에 이끌려 제품을 구입한 이들이 제품을 사용해보고 그 효능에 만족해 재구매율이 40%에 달하고 있다.

| 시오리스 |
#제철화장품 #클린뷰티 #비건화장품 

론칭 시기 2017년 11월
론칭 배경 전 세계 유기농 브랜드를 유통하던 한성욱 대표가 국내에 맞는 제품을 만들어보고자 하는 생각에서 론칭한 브랜드.
특징 광양 매실과 문경 오미자, 제주 유자와 같이 한국 땅에서 자란 유기농 제철 원료를 담아 만드는 것이 특징이다. 올해 세계 3대 화장품 박람회 중 하나인 <Cosmoprof North America 2019>에 클린 브랜드만 선별하는 ‘Discover Green Section’ 브랜드로 선정되어 전 세계 천연 유기농 브랜드와 경쟁을 앞두고 있다.

| 하루하루원더 |
#95%천연 #침투기술 #라이프스타일코스메틱 

론칭 시기 2018년 7월
론칭 배경 뷰티 업계에서 수많은 경험을 쌓은 DFS 컴퍼니의 정재원 & 노윤석 대표가 론칭한 브랜드. ‘발효균’으로 저명한 옥민 박사와 함께 자체 연구소를 설립, 자연 유래 성분을 통한 독자적인 발효 기술을 바탕으로 한 제품을 선보이고 있다.
특징 엄선된 천연 원료를 특허받은 발효 기술을 적용해 4배 이상 피부에 빠르고 효과적으로 침투시키는 화장품. 100% 천연 성분을 담은 비건 화장품을 목표로 성장하고 있다.

| 베이직 |
#비건 #기본좋은따뜻함 #나를위한시간 

론칭 시기 2018년 12월
론칭 배경 록시땅과 라로슈포제 프랑스 본사에서 상품 개발과 브랜딩을 담당했던 남궁현 대표의 작품. 그간의 경험을 바탕으로 기존의 국내 제품과는 조금은 다른 감성과 철학으로 K-뷰티의 새로운 스펙트럼을 보여주고자 직접 브랜드를 론칭하게 되었다.
특징 오가닉 그린 커피빈 성분을 메인으로 한 비건 제품을 선보인다. 하지만 비건이라고 해서 뷰티 제품이 갖춰야 할 심미적인 만족이나 텍스처의 즐거움을 양보할 생각이 전혀 없는 브랜드임이 틀림없다.