브랜드의 협찬이 줄을 잇고, 포스트는 하나당 수백만원을 호가한다. 지금 패션계는 파워 인플루언서를 둘러싼 마케팅 전쟁 중이다. 런던 패션 신에서 벌어지고 있는 그 생생한 이야기를 전한다.

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나는 지금 런던 메이페어에 위치한 한 식당에 앉아 유명 패션 블로거 카 미유 샤리에르(@caillecharriere)와 브런치를 즐기고 있다. 카미유 샤리 에르는 54만2천 명의 인스타그램 팔로워를 거느리는 인플루언서다. 베 트멍과 구찌의 의상을 입고 나온 그녀와의 브런치 메뉴는 으깬 아보카도 와 수란을 올린 토스트. 와이파이만 잘 터졌다면 인스타그램에 올렸을 법한 이미지다. 그러나 그녀의 인스타그램은 이런 사진보다는 리바이스 진이나 슬립 드레스, 스웨트 셔츠를 입은 사진에 더 호응이 좋을 것이다. 카미유 샤리에르는 파리에서 법학을 전공하고 런던으로 이주해 헤지펀 드 회사에서 1년간 일했다. 수입은 두둑했지만 하는 일은 따분했고 행복 하지 않았다. “남자들과 일하는 문화가 싫었어요. 당시 별명이 TT였어 요. 작은 가슴(Tiny Tits)의 약자죠.” 그녀는 자신의 창의성을 발휘하는 방식으로 블로그를 선택했고, 2010년 네타포르테 소속의 패션 필자가 되 었다. 이를 통해 더욱 믿을 수 있는 블로거로 자리 잡은 그녀가 매치스 패션닷컴의 SNS팀으로 스카우트되어 일하던 중 그녀의 블로그는 더욱 더 인기를 끌기 시작했다. 럭셔리 여행, 브랜드와의 협업 등 다양한 제안 이 물밀듯이 들어와 수입이 직장 급여를 앞지르기 시작했고, 수습 기간 이 끝나기 전 사표를 냈다. “무섭긴 했어요. 패션계에서 인정받는 직장에 잘 다니다가 그만뒀으니까요. 그래도 새로운 일이 재미있을 거라고 확신 했어요. 전례없는 새로운 산업을, 새로운 소통 방식을 구축하기 시작했 으니까요. 물론 대가가 없진 않아요. 사람들이 우리를 보고 머리가 텅 비 었다거나 나르시시스트라고 생각할 수 있다는 걸 받아들여야 하니까요.” 그녀는 대중이 원하는 걸 간파하고 있다.“ 전 어떤 포스트를 올려야 하는 지 알아요. 좋아요 8천 개를 받고 싶다면 청바지에 티셔츠, 컨버스 운동 화를 신은 사진을 올리면 돼요. 사람들은 자신이 따라 할 수 있는 현실적 인 스타일을 원해요.” 그렇다면 인스타그램의 팔로워 수는 얼마나 중요 한 걸까? “다른 어떤 이력보다 중요해요. 냉혹한 얘기지만 세상이 그런 걸요. 이 숫자가 자신의 가치를 나타내죠”. 하지만 팔로워의 구성도 중요 하다. 그녀의 인스타그램 팔로워의 81퍼센트는 런던, 뉴욕, 파리에 거주 하는 25세에서 35세의 여성이다. 이들은 구매력이 있는 소비자층으로 분류되며 실제로 브랜드 매출과 인지도에 영향을 미친다.

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파워 인스타그래머라는 신인류
카미유는 ‘패션 인플루언서’ 산업의 대표적 예일 뿐이다. 패션 인플루언 서들은 다양한 행사나 패션쇼에 참석하거나 브랜드의 옷을 입고 포스팅 을 하는 방식으로 수익을 얻는다. 인스타그램 포스트 하나로 2천~5천 파운드(약 2백80~7백20만원) 정도를 번다. 수백만의 팔로워가 있는 인 플루언서의 경우 보통 포스트 하나에 3천 파운드(약 4백28만원) 이상을 요구한다. 이들 대부분은 옷이나 가방, 여행에 돈을 쓰지 않고 되레 이들 브랜드로부터 돈을 받는다. “우리는 자신을 마케팅하고 나의 모습을 다 른 사람들과 공유해요. 조금 오글거릴 수도 있어요. 하지만 덕분에 상상 도 못했던 세상을 만나게 된 건 분명해요. 만약 이 일이 아니었다면 제 가 이런 삶을 살 수는 없었을 거예요”. 홍보대행사 대표인 사라 바이워스 는 패션 인플루언서를 중심으로 전개되고 있는 마케팅 현주소에 대해 이렇게 말한다. “어떤 브랜드이든 인플루언서들과 밀접한 관계를 맺고 싶어 할 거예요. 더 많은 고객에게 다가가기 위해서 인스타그램만 한 플랫폼이 없으니까요. 주가를 높이고 있는 인플루언서들은 노하우가 있어요. 덜 매력적이라도 더 이윤이 남는 브랜드를 취해야 큰돈을 벌 수 있다는 걸요. 동시에 멋진 프로젝트에도 참여해야 한다는 것도 알고 있어요” .사라 바이워스는 또 이렇게 덧붙인다. “잊지 마세요. 처음에 이런 일을 시작한 사람들은 아침마다 옷 입는 것을 즐기는 사람들이에요. 인스타그램으로 큰돈을 벌기도 하지만 신진 디자이너의 귀여운 셔츠라면 다시 돌려줘야 하더라도 포스팅하는, 패션에 살고 패션에 죽는 사람들이에요.” 현재 카미유는 전 세계 50여 명의 인플루언서와 함께 망고의 망고걸 프 로젝트에도 참여하고 있다. 망고 제품 중 마음에 드는 옷을 선택해 입고 이를 인스타그램에 ‘#Mangogirls’라는 해시태그를 붙여 게재하는 방식이다. 프로젝트를 기획한 망고의 커뮤니케이션 디렉터 기예르모 코로미나 스는 인플루언서를 선택하는 특별한 방식은 없다고 했다. 대부분 망고 본사 직원들이 실제로 자신이 팔로우하고 있는 인플루언서를 추천했다고 한다. 현재 프로젝트에는 줄리아 로이펠트, 조르지아 토르디니, 길다 암 브로시오, 블랑카 미로 등이 참여하고 있고 리스트가 지속적으로 업데이 트되고 있는데, 중요한 것은 인플루언서의 팔로워 수가 아니라 브랜드와 어울리는지 여부라고 밝혔다. “실제로 몇몇 인플루언서는 팔로워 수가 많 았지만 망고와 어울리지 않아 거절하기도 했어요. 인스타그램을 보는 사람들에게 인플루언서의 스타일이 매력적으로 느껴져야 하고, 그들의 옷처럼 보여야 해요. 그러기 위해서는 그들이 망고 옷을 진짜 좋아해야 합니다.
지미 추도 여행을 적극적으로 지원하며 이 인플루언서 마케팅에 적극 투자하고 있다. 2014년과 2015년에는 각각 인플루언서 여덟 명의 마라케시, 스위스 체르마트로의 여행비를 부담했고, 올해에도 인도 여행 지원을 계획하고 있다. 이번 여행에 참여하는 인플루언서의 팔로워 수를 모두 합하면 650만이 훌쩍 넘는다고 한다. 한 관계자는 주요 SNS 전략으로 지미추 고객들이 선망하고 만족할 수 있는 콘텐츠를 만드는 것이라고 설명했다. 하지만 문제는 SNS 마케팅과 매출 간의 상관관계가 있다 할지라도 이를 증명할 확실한 증거는 없다는 점이다. 그렇다고 아주 불가능한 것은 아니다. 매치스패션닷컴(matchesfashion.com)의 ‘Shop With’라는 프로젝트는 상관관계를 수치화하려는 시도를 했다. 인플루언서가 제품을 선정해 한 달에 한 번씩 12개의 스타일링을 완성하고 사이트와 개인 SNS 계정에 업로드하는 프로젝트다. 포스팅 비용은 주지 않고 대신 해당 사이트를 통해 실제 구매로 이어질 때마다 수수료를 지급한다. 당연히 매출 전환 추적이 쉽다.

1 파워 인플루언서들은 Liketoknow.it을 통해 링크를 만들어, 자신들이 입은 옷을 구입할 수 있는 사이트로 연결시킨다. 2, 3 @pernilleteisbaek _ 466K Followers

인플루언서 비즈니스의 진화
세계 최대 글로벌 디지털 콘텐츠의 수익화 플랫폼인 리워드 스타일의 공동창립자 앰버 벤즈 박스는 인플루언서의 포스팅과 매출의 상관관계를 증명하고 이를 통해 수익을 창출하고 있다. 매장이 수수료를 지급하고 자신은 은행처럼 중간에서 판매 기여도에 따라 인플루언서들에게 보통 5~20퍼센트 정도의 수고비를 지급한다. 2011년 네타포르테와의 계약 이후 현재까 지 총 4천 개의 글로벌 소매업체와 일하고 있다. 리워드스타일에서는 매 일 3천 개 정도의 제품을 활용한 스타일링이 업로드된다. 월 기준으로 많 을 때는 시간당 23만 개 주문이 이뤄졌고, 작년에만 약 7억 달러(약 7천8 백억원)의 매출을 달성했다. 인스타그램을 중심으로 시장이 변하면서 인 스타그램 포스트에 링크가 불가한 단점을 극복하기 위해 ‘Liketoknow.it’ 라는 새로운 플랫폼을 더했다. 서비스 신청을 한 고객은 ‘좋아요’를 누른 인스타그램 포스트의 패션 정보와 구매 링크를 담은 메일을 받는데 이를 통해 쉽게 구매를 추적할 수 있다. 2016년 한 해 동안 이 앱을 통해 발생 한 매출은 무려 1억4천 달러(약 1천2백억원)를 넘는다고 한다. 이 앱은 인 플루언서 사이에서도 인기가 많다. 리워드스타일은 초대장을 받아야만 참여할 수 있고, 신청자는 10만이 넘지만 초대장을 받은 인플루언서는 현 재 1만1000명 정도다. 초대 이후에는 브랜드 제품을 입어볼 기회가 주어 지지만 만약 수익 창출 성과가 충분치 못하면 자격을 잃게 되기도 한다 . 수수료만으로 매월 10만 달러(약 1억2천만원) 이상을 벌어들이는 인플루 언서도 있다고 한다. 하지만 팔로워 수가 많다고 매출이 반드시 높지는 않다고 한다. “매출 상위권의 인플루언서들 중 팔로워가 3만 명 정도인 분들도 있어요. 많은 수는 아니죠.” 패션 마케팅과 커뮤니케이션에 종사 하는 한 관계자는 이제 일부 브랜드들은 단순히 팔로워 수만 보는 건 아 니라고 밝히며 빅토리아 시크릿을 예로 들었다. “멋진 사진으로 가득하 고 수백만의 팔로워가 있는 브랜드나 인플루언서라도 어떤 사람들이 팔 로우하는지 잘 들여다봐야 하죠. 그저 그들의 휴가 사진을 훔쳐보는 남 자들로 채워져 있을 수도 있거든요”. 앰버 또한 이 점에 동의했다.“ 인플 루언서를 관리하는 어느 에이전트와 이야기를 나눈 적이 있어요. 한 셀 럽에게 포스팅을 의뢰했는데 브랜드 측에서 결과물을 마음에 들어 하지 않았다 하더라고요. 그러니까 해당 셀럽은 하라는 대로 다 했는데 무엇 을 바라는지 모르겠다 하더라고요. 브랜드에서 요구한 방식은 기존의 지 면 광고와 다를 게 없었던 거죠.”
이 점에 동감하는 인플루언서도 늘고 있다. ‘핸드백을 찍어서 올려주세 요’ 하고 돈을 주는 단순한 방식은 이젠 더 이상 통하지 않는다는 것이다. 카미유 샤리에르 역시 동감하며 이렇게 말했다. “브랜드도 이런 방식이 신선할까요? 아마 이제는 큰 효과가 없을 거예요. 전에는 이런 마케팅조 차 흔하지 않았고, 인스타그램의 사진도 우리 삶에 이토록 밀접하게 파고 들지 않았죠. 하지만 지금은 차고 넘치고 있어요. 또 너무 많은 제품을 받 다 보니 가끔은 혼란스러울 지경이에요.” 그녀는 자신이 받은 제품을 자 선단체에 기부하거나 다시 팔기도 한다고 고백했다.
이런 경향에 따라 인플루언서의 역할은 다양하게 진화 중이다. 그리고 인플루언서들은 브랜드와 협업 계약 과정에서 자기의 의견을 적극 반영 하고 있다. 타미 힐피거에서 지지 하디드와 함께하는 캡슐컬렉션을 제 안했을 때, 카미유는 확신이 서지 않았다고 한다. 그렇다고 7천 파운드 에 가까운 돈이 탐나지 않았던 것은 아니다. 공교롭게도 당시 카미유는 미국 메이시 백화점에서 제시한 10만 파운드 정도의 프로젝트가 자신의 이미지와 안 맞는다는 이유로 거절한 바 있다“.이 러다간 돈 때문에 취향 을 잃겠다 싶었어요. 제가 입은 옷이 별로면 결국 제 가치도 잃게 되니까 요.” 그럼에도 카미유는 타미 힐피거 컬렉션을 살펴보았다. 만화에서 튀 어나온 듯한 햄버거 패치로 장식된 데님은 그녀의 프렌치 스타일과 전혀 어울리지 않아 보였다. 카미유는 타미 힐피거측에 자기만의 방식으로 진행해도 되는지 문의했다. “마치 자문을 맡은 것처럼 일했어요. 사람들 이 타미 힐피거답지 않다고 생각할 만한 방식으로 사진을 찍었죠” .길거 리나 파리의 발코니를 배경으로 발렌시아가, 베트멍 제품에 타미 힐피거 의 스웨트 셔츠를 레이어드해 스타일링했다. “반응이 정말 좋았어요. 야 자수 패치 장식이 있는 데님을 인스타그램에 올렸는데 좋아요가 9 천 개 였죠. 인플루언서로 성공하기 위해서는 진실성이 절대적이에요. 이 점은 어떻게든 양보할 수 없어요. 머리부터 발끝까지 브랜드에서 원하는 대로 입을 수는 없어요. 저는 모델이 아니거든요”. 거절한 작업이 진행한 작업 보다 더 중요했을 수도 있고, 좋은 에이전트라면 좋은 전략을 구사할 수 있도록 조언할 것이다. 하지만 카미유는 말한다. “티파니가 좋은 조건으 로 작업을 제안할 수 있어요. 하지만 자신의 꿈이 까르띠에와의 작업이 라면 티파니 측에는 거절을 해야겠죠.” 블로거에서 사업가로 변신한 키 이라 페라그니는 거절의 중요성을 언급했다. “저는 ‘노(No)’를 말했기 때 문에 제 목표를 달성할 수 있었어요. 처음에는 거절이 쉽지 않았지만 이 제는 그게 얼마나 중요한지 느껴요.” 블로그 ‘블론드 샐러드’로도 알려진 그녀는 자신이 MSGM, 올림피아 르 탱과 함께 디자인한 옷이나 자신만 의 슈즈 라인, 컬렉션을 블로그에서 판매한다. 이젠 큰 규모가 된 이 사업 은 블로그나 인스타그램을 엿보던 개인의 작은 욕구에서 시작된 것이다.

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파워 인스타그래머의 딜레마
인터뷰 말미에 카미유는 스스로를 인스타그램 중독이라고 밝혔다. “’좋 아요’를 받으면 인정받은 것 같아 당연히 기분이 좋아지죠. 저는 스마트 폰 중독이에요. 무섭긴 하죠.” 자신이 말하고도 그런 자신이 걱정스러운 눈치다. “런던 집에 풀장이 있어요. 어느 날 수영을 하면서도 스마트폰 을 옆에 두고 계속 메시지, 왓츠앱, 이메일 인스타그램을 언제 확인할지 전전긍긍하고 있더라고요. 6분 후에 스마트폰을 보자! 4분 후에, 아니 2 분 후에! 이런 식이었어요. 순간 ‘내가 지금 무슨 짓을 하는 거지’ 싶었어 요. 길 가다 폰 배터리가 떨어지면 바로 충전기를 살 기세였죠. 폰이 없으 면 어쩔 줄 몰라 하니까요.” 또한 자신이 현재 싱글인 게 직업 탓도 있다 고 털어놓았다. “전 세계를 바쁘게 돌아다녀요. 일이 제일 중요하기 때문 에 한곳에 머무르는 법이 없죠. 그렇다고 발이 넓진 않아요. 외롭죠” .그 러면서 카미유는 덧붙였다. “일이 성공 가도일 때, 개인적으로는 힘든 시 기를 보냈어요. 남자친구와 이별을 하고 내면의 공허함을 느꼈어요. 만 약 남에게 어떻게 보이려고 필터링을 하면 그건 내 삶이 아니에요. 다른 사람의 마음에 들려고 삶의 또 다른 버전을 만들어내는 거죠. 우린 모델 도 여배우도 아니에요. 내가 올린 포스트가 매력적으로 어필하되 그게 자기 삶을 앗아갈 정도가 되어서는 안 돼요. 균형 잡기 어렵지만요” .그 녀는 언제까지 이 생활을 계속할까? “패션에서는 트렌드가 전부예요. 이 런 일을 한다면 자기 자신이 곧 트렌드라고 생각하게 되죠. 하지만 언제 든 끝날 수 있어요. 미디어나 인스타그램 팔로워가 우릴 지금의 자리에 서게 해준 거예요.생각해보면 우리 자신과는 상관없는 일이죠. 다른 사 람이 정하는 것이고 우리는 할 수 있는 게 없어요. 그럼 왜 나일까? 세상 에서 제일 멋진 사람도, 최고의 패션 블로거도 아니지만 그저 이 일을 하 기로 내가 정했기 때문이에요.”
한 마케팅 관계자는 말했다. 가장 성공한 인플루언서라 해도 그들은 무 엇보다 이 산업의 일부가 되고 싶어 했던 사람들일 뿐이라고.

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